Auditoria de Imagem na Mídia

Folheando o livro ‘Métodos e Técnicas de Pesquisa em Comunicação’,  de Wilson da Costa Bueno, me deparo com um capítulo sobre Auditoria de Imagem na Mídia. O tema me pareceu muito interessante e logo já consegui estabelecer relações com a Assessoria de Imprensa, área que está me cativando bastante.

Acompanhe abaixo um estudo que construí com base na leitura do capítulo, com foco na construção da imagem corporativa.

É possível analisar o crescimento e desenvolvimento que a comunicação empresarial teve nos últimos anos. De fato, é uma tendência que, assim como a tecnologia e demais setores industriais, encontrou – com o auxílio de fatores diversos como valorização da comunicação estratégica organizacional e dos profissionais – espaço para se expandir.

Tal valorização evolui com a visão de que a comunicação está intrínseca holisticamente na empresa e em sua cultura, a partir dela se pode medir a intensidade e qualidade do relacionamento da organização e seus stakeholders bem como seu real valor, que antes era medido por atributos quase sempre físicos, que mensuravam o poder material e não a imagem e reputação da empresa.

Com isso, as companhias conseguem voltar suas atenções e esforços para atitudes que possam trazer resultados mais efetivos a pequeno, médio e longo prazo, por meio da construção de um canal de relacionamento que crie uma identificação entre o cliente e a marca, fidelizando-o e fazendo com que ele atue como formador de opinião para consumidores perdidos ou em potencial; é a percepção de que o branding, a construção de uma marca e imagem, é muito importante e determina a sobrevivência de uma empresa no mercado.

A auditoria é uma metodologia de pesquisa, em que se verifica por meio de ferramentas diversas qual a percepção de um público estratégico ou geral sobre a organização como um todo ou sobre determinados segmentos.

Tal instrumento traz resultados quantitativos ou qualitativos muito eficazes para que a empresa consiga fazer uma avaliação rigorosa de seus pontos fortes e fracos e se oriente sobre onde deve tomar medidas mais rígidas, bem como seus prazos de aplicação.

A auditoria de imagem se inicia quando é definido quem são os stakeholders, públicos de interesse, e pode ser aplicada dentro da própria empresa, em estabelecimentos específicos e até nas ruas. As ferramentas utilizadas vão desde questionários até conversas focus group, em que um grupo mantém uma conversa em uma sala com um mediador e é analisado por especialistas que ficam observando tudo.

O capítulo em questão traz uma visão focada na auditoria de imagem na mídia, devido ao fato de que os veículos de comunicação são grandes influenciadores da opinião pública, podendo ser aliados poderosos ou terríveis inimigos no processo de construção de uma imagem corporativa.

Desta forma, quando aplicada corretamente, a auditoria de imagem na mídia se torna um instrumento importante para a comunicação empresarial, indo além da clipagem que mensura os espaços espontâneos e publicitários que a organização ocupou nos veículos e utilizando especialmente aspectos qualitativos para definir a presença causada, analisando também o impacto do veículo abordado. É, portanto, um instrumento de inteligência empresarial, que deve ser utilizado juntamente de um planejamento estratégico, atentando sempre para a validação de seus conceitos.

É importante observar também que, dado os diferentes tipos de receptor, a mensagem informada pela empresa em seu processo de construção de imagem pode ser absorvida de diferentes formas e graus, variando numa escala que vai do positivo ao negativo. Os próprios veículos de comunicação atuam como moderadores ou manipuladores, dando tons que podem ser interpretados com outros olhos pelo destinatário.

Encarando todos esses atributos e detalhes característicos que podem gerar uma notícia positiva em uma crise empresarial em questão de horas verifica-se que é necessário sempre utilizar profissionais capacitados e que entendem dos assuntos que vão tratar, pois eles possuem experiência para saber o que pode acontecer e como agir rapidamente quando necessário.

A importância do planejamento

Pressupõe-se que toda ação seja tomada estrategicamente, após análise do ambiente e estudo de possibilidades e impactos das mesmas. A auditoria de imagem na mídia não é diferente, um planejamento se torna necessário para que todo o processo seja verdadeiro e traga resultados eficazes.

O ideal ao fazer um planejamento para esta área é contar com um profissional que conheça ou que possa determinar com a máxima precisão possível quais são os veículos mais interessantes para determinado tipo de cliente, oferecendo maior retorno em menor prazo.

É importante também que o planejamento seja minucioso, e não um simples estudo geral e rápido que traz informações que muitas vezes podem ser enganosas e pré-determinar o desastre de todo o plano de comunicação.

Um exemplo citado é um caso no segmento de cosméticos. É necessário levar em conta o peso das publicações destinadas ao público feminino (maior consumidor de produtos do segmento), bem como importância das diferentes áreas dentro do veículo, sua abrangência e demais atributos que permitem uma análise estratégica completa.

Definindo os objetivos

Como todo planejamento estratégico, é necessário ter objetivos reais e bem definidos, porque é a partir deles que as ações a ser tomadas serão planejadas, nem como elaboração de fatores condicionantes, escolha do veículo e do tempo de análise.

Com objetivos traçados estrategicamente, o planejamento de auditoria de imagem e presença na mídia conseguirá mensurar o destaque com que o produto ou serviço foi divulgado, bem como o volume global de cobertura, podendo até confrontar o resultado obtido com o material enviado e analisar quais veículos e profissionais trouxeram resultados mais eficazes. Caso esses objetivos não sejam traçados, todo o trabalho será uma simples clipagem ou análise de centímetro, com valor estratégico muito reduzido.

Escolhendo a amostra

É importante salientar que a auditoria de imagem na mídia é feita não em um único veículo, mas em um grupo pré-definido durante um tempo estabelecido. Desta forma, os resultados serão mais eficientes, pois contam com constante monitoração, mas estão restringidos a tais restrições.

A escolha de quais veículos serão analisados e a duração da análise deve ser tomada logo no início do planejamento, sempre de forma estratégica, para mensuração mais eficaz. Porém, ao final da auditoria, o resultado obtido está associado unicamente aos veículos analisados. Por mais que uma publicação seja feita em um veículo considerável, mas que não estava na lista dos monitorados, ela será totalmente ignorada.

Por isso, vale ressaltar que é de caráter de importância máxima fazer uma escolha de veículos a ser analisados realmente estratégicos e não aleatória ou que conte com publicações conhecidas e de bom relacionamento com a empresa. Caso tal estratégia não seja montada, todo o monitoramento será apenas quantitativo e descritivo da presença na mídia.

A duração da análise

Após a escolha de qual veículo será monitorado, é necessário escolher qual o período de tempo em que este acompanhamento acontecerá. Está totalmente errado projetar para um ano inteiro números que foram obtidos com base na análise de apenas uma semana ou mês. Os meios de comunicação tratam da informação, que é totalmente mutável e se renova a cada segundo.

Os veículos de comunicação precisam informar o que é importante naquele momento específico de cobertura. É possível, porém encontrar diversos casos em que é ignorado o fato de a imprensa estar a serviço do tempo. Nestes casos, uma cobertura singular é generalizada, encontrando-se casos em que a observação feita em poucos dias projeta análises para anos.

Quando se considera a auditoria de imagem na mídia, é importante avaliar o tempo, que gira em torno dos objetivos do projeto. Este tempo pode ser definido também com a ajuda do cálculo de periodicidade do veículo, bem como a data em que os conteúdos foram enviados e eventos de maior importância previstos para aquele determinado período de tempo.

Em geral, as variações dependem dos objetivos e também do tipo de amostra utilizada. Podemos citar uma coletiva de imprensa como exemplo; enquanto o rádio e TV podem fazer a cobertura ao vivo, uma revista especializada bimestral pode demorar mais de um mês para ser editada e chegar ao seu público.

A coleta e o registro de dados

Como em qualquer pesquisa, as ferramentas utilizadas são de grande importância para obter resultados com qualidade. No caso de auditoria de imagem na mídia, a clipagem é fundamental, se tornando a matéria-prima de tudo.

Por isso, é necessário que este processo seja mantido em sua essência, pois infelizmente muitas vezes são realizados de maneira errônea ou com o descarte de informações extras publicadas em outras seções – como chamadas ou sumários – e que também agregam valor.

Também é errado e comum recuperar apenas um trecho que faz citação à determinada empresa, abandonando todo o restante do material, que é responsável por dar contexto para o trecho em questão. Isso faz com que o material perca seu conteúdo significativo durante a auditoria de imagem. Outra prática incorreta é a de não reunir junto com o material todas as suas informações, como data, veículo, abrangência e jornalista responsável.

Como em todo o processo de auditoria, recomenda-se que na clipagem o profissional seja devidamente treinado para exercer este processo e atualizado sobre os objetivos que a empresa deseja alcançar.

As categorias de análise

Ao fazer o planejamento de pesquisa, é preciso levar em conta os objetivos que se deseja alcançar para criar as categorias de análise. Por meio destas categorias, todo o material será classificado, por isso, é de grande importância que elas sejam identificadas precisamente e sem brechas para ambigüidades ou sobreposições.

Dentro de cada categoria, pode haver uma subcategoria, com o intuito de classificar o conteúdo da maneira mais precisa possível, por isso é necessário definir quais são as limitações e abrangência de cada uma.

Indicadores de presença na mídia

Uma vez que o material da auditoria de imagem foi coletado, é possível criar fórmulas de indicação com o intuito de analisar a presença na mídia. Tais indicadores consolidam as informações coletadas e associam valor e peso, tendo sempre em mente os objetivos que se deseja alcançar.

Por meio destes indicadores, é possível estabelecer parâmetros com a concorrência e também acompanhar o desempenho da organização em longo prazo.

Quando se considera os objetivos, é possível analisar a variação de peso que determinados veículos oferecem, sendo que alguns podem ser mais eficientes para atingir diretamente o público necessário. Se a sua linha de produtos oferece lentes de câmera, é mais vantajoso ter presença em uma revista específica para fotógrafos do que em uma revista de culinária ou assuntos gerais, mesmo que a abrangência seja maior, porque no primeiro caso o veículo vai de total encontro com a segmentação de público que a empresa busca.

Relatório de auditoria de imagem

Como é de se esperar de todo planejamento estratégico, o processo se finaliza com a elaboração de um relatório, que traz de maneira detalhada quais foram os resultados obtidos, as conclusões sobre eles e até sugestões de medidas a ser tomadas.

Um relatório de auditoria considerado bom deve abranger estas etapas, na seguinte seqüência:

  • Objetivos de forma detalhada, metodologia utilizada e as categorias de análise. É fundamental que o destinatário do relatório entenda que a auditoria não foi realizada aleatoriamente e que ela é fruto de um planejamento estratégico;
  • Apresentação dos resultados. Após perceber toda a base que foi criada, o cliente precisa ver quais foram os dados obtidos e os resultados. Nesta parte, é permitido o uso de gráficos e colunas, para auxiliar a compreensão geral;
  • Conclusão e sugestões. É a finalização de todo o processo e apresentações de sugestões que, com base nas etapas anteriores, podem trazer benefícios para a organização.

Observações importantes

Resumidamente, a auditoria de imagem na mídia parte sempre de um planejamento estratégico de comunicação, que toma suas ações com base nos objetivos almejados. Por mais que seja possível estabelecer numa estratégia as etapas a ser seguidas, é necessário adaptar sempre o conteúdo para a empresa analisada, pois cada companhia traz suas peculiaridades e visa objetivos diferentes, tornando impraticável criar um modelo padrão que seja o mesmo para uma empresa alimentícia ou para uma siderúrgica. Caso isso ocorra, a auditoria de imagem na mídia não estará dentro de seu conceito holístico e cairá na simples clipagem ou análise de centimetragem.

É preciso manter sempre em mente o caráter estratégico da auditoria de imagem na mídia, sendo uma ferramenta de inteligência empresarial. Tal proposta atua como um complemento no relacionamento da organização com seus stakeholders, sendo sempre pautada pela precisão conceitual e mercadológica e não para fins exibicionistas, que almejam só mostrar o quanto a empresa é famosa.

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