Como ter estratégia nas redes sociais?

Entrar ou não nas redes sociais? Os nativos digitais com certeza responderiam que sim. Já os mais “analógicos” e conservadores seriam mais ponderados em suas respostas.  Preocupadas em reforçar a marca e aumentar as receitas, as empresas de diversos segmentos fazem ginásticas para desenvolver estratégias que se apliquem as mídias sociais. Todas querem estar lá. Mas será mesmo estratégica a mesma fórmula para todos?

Adrian Slywotsky, especialista em estratégia, cita em vídeo que as estratégias de mercado mudaram para as empresas na Era Digital. Ele reforça que nem sempre quem detém o market share é quem tem mais lucratividade. Para ele três perguntas precisam ser respondidas: onde nós como fornecedores poderemos criar lucratividade em nosso setor? O que acontece com a forma que os clientes estão mudando, não somente em suas preferências, mas também no seu poder que redefine o espaço de oportunidades? Qual o design ou modelo de negócios da próxima geração que temos que construir para capturar e proteger a lucratividade?

Responder a estas perguntas antes de definir a estratégia de lucro é um bom começo, assim como fazer um levantamento completo do tipo de relação que a empresa tem com as mídias sociais. Rene de Paula, especialista em experiência do usuário da Microsoft Brasil e professor do I-Group, dá um alerta: “Talvez estar fora seja a melhor estratégia”.

A análise do especialista mostra que é preciso ter muita cautela para aderir as mídias. Ele aconselha: “Vamos respirar fundo, os problemas concretos ainda permanecem e os conceitos clássicos de estratégica continuam valendo. A Web 2.0 trouxe a ideia de que tudo é muito fácil, o que faz as vezes a empresa partir para uma estratégia digital diferente da realidade da organização. Tem muita gente interessada nas mídias por medo e insegurança e também pela manipulação das opiniões. E isso não é estratégico”, ressalta de Paula.

A consultora Valéria Jureidini, da Basics, empresa de consultoria em mídias sociais, pontua que para uma estratégia dar certo é preciso envolver a alta gerência da companhia. “A principal estratégia nas redes sociais é ter o propósito alinhado a estratégia da empresa. Antes de mais nada, o objetivo para estar nas redes precisa obedecer aos interesses da companhia, além da estratégia estar tangenciada pelos negócios da empresa (por isso a importância da alta gerência). É preciso que a estratégia tenha continuidade e dimensionamento de tempo para dar resultado”, explica Valéria.

Manter o bom nome na praça é estratégico

Ter um bom nome no mercado dá trabalho. Muitas empresas sabem que são anos para cultivar o ‘bom nome na praça’. E todos já estão cansados de saber que basta uma mensagem negativa da empresa ser postada e a reputação de anos se desmancha em segundos. Especialistas indicam algumas fases anteriores a estratégia, como o mapeamento de redes e comunidades. “Primeiro identifique quem e o que estão falando de você. Depois procure integrar-se às mídias que são aderentes a proposta de comunicação da empresa e faça parte delas”, reforça de Paula, da Microsoft.

Já Valéria, da Basics, especialista em marketing e relacionamento digital, aposta na aproximação do consumidor para o processo criativo de produtos e serviços como uma das maneiras de ser estratégico. “A empresa pode, por exemplo, chamar alguns blogueiros específicos para participar da estratégia de mídia social e premiá-los. Isso nada mais é que voltar para o marketing “boca-a-boca” e fazer marketing junto ao formador de opinião. A estratégia neste caso passa a funcionar por meio da prestação de serviço e troca de informações”, salienta Valéria.

Prestar um bom serviço significa também reforçar a marca, um processo casado tanto no mundo offline quanto no online. A consultora da Basics pontua ainda que o relacionamento deve agregar valor, trazendo informações diferenciadas que proporcionem uma boa interação do cliente com a marca, seja num momento de criação ou de crise.

Um caso que todos devem se lembrar é o do Ovomaltine, que deixou de fabricar o achocolatado do tipo Suíço e recebeu pela rede muitas críticas. Várias mensagens circularam dizendo que o produto não seria mais comercializado, manchando a marca da empresa AB Brasil, fabricante do Ovomaltine.

Rapidamente e estrategicamente, o responsável pela marca na América Latina entrou em uma das comunidades de discussão e esclareceu a razão pela qual o produto tinha deixado de ser comercializado (baixo market share). Com isso, o executivo evitou mais ruídos negativos na comunicação e ainda recebeu elogios dos consumidores. Resolvida a crise, o executivo saiu da rede. “Fazer parte das mídias em apenas alguns momentos não deixa de ser uma estratégia. No caso da AB Brasil pode não ser estratégico criar uma comunidade ou um blog. Mas foi extremamente estratégico fazer parte de uma naquele momento de crise”, justifica Valéria.

Não importa a estratégia escolhida, o importante é saber onde a empresa está e onde ela quer chegar. Como em qualquer estratégia de mercado, as realizadas nas mídias digitais dependem muito mais de uma mente criativa do que de uma plataforma “mágica”. Boa sorte na sua empreitada digital e confira abaixo algumas dicas para trilhar o caminho das redes.

10 dicas para fazer seu mapa estratégico

Algumas estratégias têm demonstrado retorno na Web 2.0. Mas antes de sair testando, tome nota de alguns pontos que devem ser levados em conta e podem te ajudar no desenho do mapa de estratégias digitais.

1- Se a estratégia estiver voltada para gerar negócios, o Twitter tem demonstrado uma boa ferramenta com retorno para promoções específicas para quem está nesta rede social. Não se esqueça que promessa é dívida. Só ofereça aquilo que você poderá entregar. Na Web 2.0 a quantidade de pessoas atingidas por uma ação é totalmente imprevisível. O que pode ser bom ou ruim. Portanto, prepare sua infraestrutura para entregar e gerar acesso. Divulgue suas ações promocionais sempre com muito respeito e de maneira honesta.

2- Antes de lançar uma plataforma de mídia social, crie uma governança, estabelecendo em primeiro lugar o propósito do negócio. Defina em seguida a sua estrutura operacional, ou seja, defina os papéis de cada membro da equipe no projeto. Crie políticas e procedimentos desta operação de acordo com a lei vigente no país, assim como políticas de mediação, regras para envio de conteúdo e utilização pelo usuário.

3- Calcule o quanto você custa por hora. Cheque se passar horas no Twitter ou em outra plataforma está realmente dando resultados para o negócio.

4- Se você for se apresentar em nome da empresa cuidado com a maneira impessoal de se comunicar. Tanto a marca da empresa quanto a do profissional devem ser preservadas.

5- Estratégia para o diálogo não é via de mão única. Precisa ter interação. Uma plataforma somente informativa não gera relacionamento direto. Tenha a visão real sobre isso.

6- Confiança perdida na web é difícil de recuperar. Não seja leviano em suas ações.

7- Tenha sempre um plano B para situações de demandas adicionais, momentos de crise, perfis falsos em nome da empresa, provisionamento para o crescimento. Enfim, liste todos os cenários possíveis.

8- Veja como você balizará suas métricas e se realmente conhece as pessoas que fazem parte da sua rede. Onde você não tem garantia de quem está é melhor nem entrar.

9- Saiba o que fazer com a informação que vem para você, para não ser apenas mais uma enxurrada de mensagens para administrar no dia-a-dia.

10-  Cuidado para não ficar vivendo de moda. A internet não tem a tecla voltar. O que você fizer vai se replicar para o resto da eternidade.

Katia Cecotosti, editora do portal HSM Online

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