O segredo das supermarcas

Como disse na publicação de ontem, surgiu a ideia de fazer uma série de postagens sobre como os profissionais de comunicação podem ajudar a criar e desenvolver uma marca. Antes de aprofundar mais no assunto, envolvendo mais especificamente Relações Públicas e Marketing, vou compartilhar com vocês um texto escrito pela Bia, no blog Sister Sister – que ela mantém em parceria com a Carol, como já falamos aqui.

Confira a matéria:

Estreeou na BBC uma série super interessante que explora as grandes marcas do mundo: de Apple, a McDonalds e Louis Vuitton. A série é dividida em tópicos: Tecnologia, Comida, Moda etc. Um dos assuntos que mais me interessam na moda é como as marcas de luxo funcionam e vendem o sonho para o consumidor. Falando de uma maneira mais simples: como essas marcas conseguem nos convencer a gastar mil dólares em uma bolsa e, um ano depois, achar que já precisa de outra.
O episódio focado na moda começa com um exemplo interessante de como os logos influenciam nossas decisões: o apresentador, Alex Riley mostra para crianças em uma escola quatro fotos da mesma criança, usando a mesma camisa: a diferença são os simbolos na estampa, só uma delas tem uma logo reconhecível, o ‘swoosh’ da Nike. Riley pergunta quem seria o melhor em esportes, com quem as crianças gostariam de fazer amizade etc, e todas as respostas levam ao menino usando a camisa da Nike.
Riley entrevista a autora e pesquisadora Dana Thomas, que escreveu o ótimo “Deluxe, como o luxo perdeu o brilho“, sobre a decadência da moda de luxo. A autora explica que qualquer marca de luxo, por mais popular que se torne (como a Louis Vuitton) faz uma pirâmide de vendas: no topo estão os produtos que só os super ricos compram, como produtos esportivos da Chanel, que são difíceis de se achar nas lojas, ou qualquer item exclusivo e feito “sob medida”; depois, no meio, vem os produtos caros que estão nas lojas, que vem em menor estoque e edição limitada; e finalmente, o que realmente traz lucro para as marcas de luxo, que são produtos como a Speedy ou Neverfull da Louis Vuitton, os cintos, sapatos, echarpes e perfumes. O topo da pirâmide constrói a imagem da marca, e as camadas de baixo trazem lucro. Dessa maneira, realezas do Oriente e celebridades ainda representam e compram a marca.

Riley também tenta descobrir aonde se produzem esses ítens de luxo e, ao visitar a fábrica responsável pelos óculos da Chanel, descobre, não para a nossa surpresa, que diversas outras marcas de luxo como D&G, Paul Smith e Burberry também produzem por lá. Mas o que me surpreendeu foi o fato de que a própria fábrica de produção tem um escritório de design onde representantes das marcas de luxo visitam e discutem com os designers in house os estilos dos óculos.

Uma das maiores preocupações dessas marcas de luxo é manter sua imagem sob controle, o que explica a excitação com o mundo digital, e porque algumas marcas de luxo estão demorando tanto para fazer uma inserção completa: assim que chegar na Internet, já está fora do controle dos RPs das marcas. E um ótimo exemplo do poder do público em relação à imagem de uma marca é a Burberry e os famosos chavs ingleses. Chavs na Inglaterra são sinônimo de mal educados, muitas vezes desempregados, meninas com gravidez precoce, muito ouro falso e, como consequência, o brega, o temor das marcas de luxo. Há uns dez anos atrás o xadrez da Burberry foi adotado por essa cultura e falsificações se multiplicaram, o que forçou a marca tipicamente inglesa a repensar suas estratégias de marketing e até hoje luta com essa imagem dupla de brega x sofisticação inglesa. As famosas WAGS (wives and girlfriends de jogadores de futebol), outro sinônimo do brega, também contribuíram com a barateação da marca.

Perder controle da sua imagem no país natal, hoje em dia significa perder imagem pelo mundo inteiro. Burberry contratou o super cool Christopher Bailey como diretor criativo e até hoje é uma das pioneiras em marcas de luxo no relacionamento com o consumidor e com a tal mídia digital.

O documentário também visita revistas de moda e explica sobre o relacionamento das marcas com publicações como Elle e Vogue. É um relacionamento co-dependente onde as marcas precisam das revistas para publicidade, e as revistas precisam das marcas não só para mostrar tendências aos consumidores, como manter a revista financiada através de advertising.

Outro aspecto legal do documentário é que explica os vários fatores sobre o assunto de supermarcas usando marcas conhecidas como exemplo, e contando um pouco de sua história. Explica sobre a Louis Vuitton quando fala sobre a pirâmide, Burberry sobre controle de imagem, Abercrombie & Fitch e sua mensagem, Levi’s sobre o império do jeans e como se tornou uma marca universal (que um dia já mostrou rebeldia) e até a nova versão do jeans (com cara de já usado), a Diesel do italiano Renzo Rosso.

Vale muito a pena assistir não só esse episódio, como os sobre tecnologia e comida também. A história de marcas grandes são os melhores exemplos da diferença que um bom marketing faz, e de como algumas marcas podem se tornar megalomaníacas (Nike, por exemplo, gasta mais de um bilhão de libras por ano em marketing).

Veja a matéria diretamente no Sister Sister aqui.

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